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全光互联网网络时代驻地网小区建设与经营模式探讨

misaka2015-11-19 11:45:41 来自信通网赢http://www.trust400.com/

摘要:随着运营商驻地网全光城市建设的全面展开,未来2-3年,全国光纤化改造将全面完成。同时,驻地网对民营资本开放的城市数量逐年增多,提速、降费的节奏也已成为常态。在此背景下,在战略上,以宽带互联网应用内容为拉动,以广泛开展增值业务为辅助手段的服务营销;以光纤到户为纽带,以各类终端为契合,增稠用户的粘度,吸引新增用户,是今后宽带业务发展的方向。在战术上,需要精细化营销,即对客户群细分,依据不同区域、特点的小区(甚至楼宇)住户需求,开展有针对性的个性化经营策略,展开相应的业务。同时,驻地网光纤化改造要依据业务特色需求进行针对性的建设。总之,特色与个性化经营是各个驻地网宽带互联网发展的核心竞争力;不拘一格的光纤化业务网络,是核心竞争力的保障。

一、目前驻地网小区建设与经营存在的问题

1、单一的经营模式(宽带营销),导致单一的建设模式。为今后驻地网各项业务的拓展造成障碍

目前驻地网小区的建设,基于简单的“装宽带”营销,采取了标准化、统一化的建设模式,即:小区的光纤化改造仅仅依据小区住户数及入住率指标,确定小区主干、配线光缆的芯数;楼宇内的交接箱、配线盒的位置、容量、用户线配比;以及分光器的分光比等都进行了规范,并将“整齐划一”这一模式推广到全国各城市驻地网建设。

核心竞争力体现在个性与特色上,而不是同一性。驻地网小区楼宇的结构、住宅面积、所在城市及位置、单位价格等因素决定了用户群的结构,用户群的结构是决定其消费习惯、能力的根本因素。甚至于同一城市、同一区域不同驻地网小区住户群的结构都有很大的区别。因此,驻地网小区光纤覆盖建设一定要根据依托用户群的结构和消费习惯所展开的营销业务,进行网络资源的配比。具体来讲,就是依据市场情况及开展业务的情况,决定驻地网建设模式,包括小区的主干、配线光缆、用户线芯数等的配比、各楼宇、楼层的分光比等建设内容。

2、融合业务,特别是财务核算体系对驻地网投资决策的影响

过去几年,特别是09年以后,固移融合业务的推出及财务成本核算体系的偏差,导致固定互联网宽带在财务核算下展现出全专业的投资效益低下甚至亏损,严重影响了固定互联网宽带业务投资的积极性,进而制约其在最佳投资发展期的发展。同时,新技术、新业务的开展应用也严重滞后。以上因素导致固定互联网宽带业务在投资上的不足,分配机制上“重移轻固”,严重影响了市场营销及网络建设人员的积极性,特别是市场的开拓性受到严重制约。

其实固定宽带业务投资效益是十分显著的。对于运营商来说其一:驻地网小区一次性投入,未来若干年的运营成本只是维护费用,不必再进行优化、大规模扩容等连年的投入;其二:终端费用低廉;其三:广告、代理、佣金、渠道营销等成本低费用低;其四:固定宽带用户离网率低;其五:固定宽带业务对住宅用户来说是刚性需求,新增用户发展空间前景看好;其六:随着信息化时代的到来,新技术、新业务的不断推出,逐步被用户所接受,具有广阔的业务内容拓展空间。

因此,对于固定宽带业务未来几年应是稳定增长的过程,不会产生用户数量和业务收入出现大起大落的现象,而是十分可靠、稳定的收入来源。

3、驻地网小区管理营销模式亟待变革。大力推进网格化全成本承包经营,实现差异化的精准营销,落地内容服务和增值业务。

目前,固定宽带业务的营销虽然划分了网格,但在营销的内容上还仅仅维持在“装宽带”上,社区经理的主要任务与考核还是延续过去模拟电话时期的维护、报装(修)工作。对于社区内用户的保有发展、新业务的推介应用等,由于分配机制等原因,社区经理的积极性并不高。同时,建设与运营的脱节、成本与营销收入的脱节,是影响宽带业务整体效益提升的根本原因。

只有充分调动一线社区经理的积极性,有针对性的对每个社区、楼宇甚至每个住户开展精准化营销,各项经营策略、新业务的推广才能迅速展开,网络建设才能真正具有针对性。

二、全光网络时代驻地网小区建设与经营策略

1、全面推进网格化社区经理承包制

大力推进社区经理承包制,使建设、运营、维护等成本与业务营销收入总体进行核算,进行一体化的全成本承包。使效益与承包团队的整体收入挂钩:宽带主营业务按增收进行分成,主营业务外的增值业务按收入比例进行分成等措施,充分调动一线社区经理的主观能动性,积极开展推广各项业务。同时,网络建设及改造要坚决打破统一化、标准化的建设格局,服从于各社区的经营策略及业务开展情况,使网络结构、容量、灵活性等建设内容正真服务于特色小区的业务开展。

2、大力推进个性化驻地网小区营销与建设模式,以宽带内容拉动收入增长,增加客户使用“粘度”;以主营宽带业务为依托的增值业务为创收手段,拓展新增用户

全光网络时代驻地网小区应打破传统的单一建设与营销模式,在营销上应真正具有所谓“互联网+”的思维模式,依托光纤到户这一纽带,使每个小区依据用户群的需求特性,开发、展开具有独立特色和个性的业务经营。牢固树立个性化、特性化是全光网络时代驻地网小区建设与经营核心竞争力的理念,依据不同地域、用户规模用户群结构、消费能力和习惯等全新判断,制定营销方案,开展内容服务和增值业务。

下面以某住宅小区为例,探讨特色个性化经营与建设:

——小区情况介绍:

小区规模4000户,大小楼宇30余栋(其中2栋为25层高层,另有小区会所低层2栋),80%为70平米以下小户型,地理位置一般(非学区、商业区),交通便利,为纯粹住宅。小区性质为经济适用房及商品楼。一、二层为底商。小区内有会所、健身绿化广场、健身器材区及环小区健步通道等公共设施。

小区为全封闭管理,大型物业团队直接管理,小区内环境正规有序。

入住率较高为80%(3200多户)

——网格承包社区经理团队调研情况:

小区价位在当地属于中低档,又是小户型为主。年轻上班族居住占绝大多数。因此,对宽带上网需求旺盛,且对带宽的质量要求高;网购、聊天、视频等对互联网依赖度高、新业务的接受度强。其中四栋商品楼住户(三、四居户型,为本地居民改善性购买)消费能力较强。进一步通过开发商及物业掌握的业主信息及逐户拜访,精准掌握了小区内各楼宇及住户对宽带的需求信息。

——根据制定的营销方案,小区内光纤接入建设情况:

小区电信间到各楼宇间建设双孔管道,按110%的需求敷设了配线光缆;花园休闲区、健身区、会所、拟开展业务的人防地下及半地下室开通了WIFI业务;会所光纤直驱接入;住宅楼住户/用户光纤的一次性光纤入户,分光比依据需求按不同楼宇、楼层的住户性质(业主自住、业主投资性购置出租、居住户年龄文化结构等)需求,不拘一格的按1:8、1:16、1:32配置; 2栋高层建筑随工程布放了全频光缆直达楼顶等等,以上综合造价达1000元/户。工程总投资420万元(含第一年的物业协调管理费)

——传统静态回收期的计算:

入住第一年宽带渗透率为50%(2000户),预测第二年60%(2400户)第三年为稳定期70%(2800户)计算,用户资费1200元/年/12M(含固话)。按50%业务分成,年收入平均为144万元,静态回收期为2.92年。其中的风险不含以后资费进一步降低、用户可能的离网、本团队及支撑团队的人员成本和业务平台开发费用、电费等维护费等等。

——小区开展的业务

首先与小区物业签订战略合作长期协作协议:每年缴纳10万协调费,成为小区物业协作管理的一部分(IT管家),着物业管理人员统一服装,与其他物业管理人员一样张榜公示。

1)与物业公司的紧密合作

为物业公司免费开发、建立了“小区业主服务平台”,提升小区物业管理的智能化水平,物业日常管理工作如:公告、通知、各项费用收取、车位摇号公示、各项活动组织、维修管理等统一纳入平台管理。通过互联网及时向业主移动、固定终端推送各项信息及温馨提醒,实现缴费、回执等业务等。

2)WIFI业务的开展

在物业管理区域、健身广场、健身器材区、景观休闲区、会所等公共停留区进行WIFI覆盖,小区内家庭宽带用户免费使用;未安装或异网用户,参照校园营销模式,采取包年缴纳费用(很少)的方式使用。其重要目的是进一步方便本网用户,增加“粘度”,同时加大对未安装或异网用户的吸引。

3)宽带内容业务有针对性的拓展营销

在小区会所搭建了家庭宽带业务实际应用平台,作为物业会所建设的的一部分直接供业主使用。业务涉及:高清4K电视、家庭安防监控、智能家居、视频通话等业务,通过“业主服务平台”向业主推介技术优势、价格、功能等,并组织意向住户现场展示、交流及现场——住户的实际应用。在网络技术手段上,由于网络建设的提前针对性的布局,在商品楼住户及部分小户型非租住住户得到了广泛应用,特别是IPTV、OTT、高清电视、家庭安防监控业务得到用户认同并应用,开通50M、100M高速率业务。

4)基于宽带互联网的增值业务

邮件预约到家业务:针对小区年轻人多,网购、信函等邮寄业务量大,达到平均4-5件/月收件,1-2件/月发件;上班族白天家中无人、晚上下班不定时,外部人员直接到户存在安全隐患等问题,网格承包经理与物业联合开展了邮件预约到家业务,即各快递公司到货后统一登记、接收、保管,通过“业主服务平台”推送到住户手机、固定终端,内容包括:接收时间、邮件外形照片、尺寸、收发件人信息、定制上门时间、送邮件专人信息等,预约送货上门。由于送货人是业主熟知的“IT管家”,家中老、幼均可开门接收,大大方便了业主,并得到好评。

邮件预约到家业务营业模式:与各大快递公司签订合同,物业统一接、发邮件,完成小区内到户工作。快递公司每天定时到物业一次性完成邮件的接收,按平均送件0.5元/件,收件3-5元/件按月结算。此项业务收益显著,业务量逐步上升。

嘿客业务:对人防工程等闲置区域(地下及半地下)进行简单的装修,利用墙面(装饰、射灯等)开展“嘿客业务”:为各大“卖网”提供热销产品的实物展示业务。同样通过“业主服务平台”推送展示信息(图片、介绍等)。展示区域有WIFI、休息区及饮水等方便设施。

嘿客业务业务营业模式:展示墙面按各大“卖网”要求装饰成10平米到20平米不等,物品由“IT管家”负责看护。各大“卖网”人员随时到现场摆放、调整展示商品。按每块展板大小、位置等因素,租金几百元/月/块墙面,按季度结算。

微店业务:随着业主的入住,小区底商陆续开店。为底商商户尽快增加营业额,网格承包经理为各商户定制了网络“微店”,组成底商联盟,同样通过“业主服务平台”进行推介,开展网络直销、商品展示、订货、餐饮送货等服务;同时,对周边房屋中介、送餐公司、洗衣等商铺进行了链接,逐步扩大商户群。

微店业务业务营业模式:组建联盟,按月缴纳会费。

基站场地租赁:为小区宽带建设之初确定的业务。小区内2座高层建筑已敷设全频光缆直达房顶,并已完成密闭景观的建设。各运营商只需挂接天线即可开通。

基站场地租赁业务营业模式:按年收缴场地租赁费。

宠物管家业务:

聘请了专业驯养师,在“业主服务平台”进行预约,逐步开展了宠物的寄养、清洁、训化等业务,业主可通过视频监控系统,随时观看宠物生活情况。实行会员制,业主可以在平台上预约服务并开展各项宠物交流等活动。

宠物管家业务营业模式:实行会员制,业主购买会员卡,按服务内容消费。

带宽资源的自动调配系统

随着小区营销业务的深入开展,带宽出租资费的下降,开始租用带宽经营(与运营商分成比例加大),开发了“带宽资源自动调配系统”,与周边运营的商务楼宇、写字楼实现了带宽资源共享,大大提高了带宽使用效率,提高了用户感知和满意度(节假日、晚上与工作日白天,根据流量、流向,在住宅用户与商务用户间的忙闲时段,实现带宽的自动调配)。

小结:通过社区经理承包团队对主营宽带业务及其增值业务的精准营销,小区投资效益明显大幅提高,静态回收期大大缩短;同时得到了小区物业管理单位、业主、各类商户的高度赞誉。承包经营团队的个人收益也大幅提升,真正做到了多方共赢的局面。

全光互联网网络时代驻地网小区的经营,只要立足、依托于光纤宽带业务,在充分本地调研的基础上,大力开展以用户为需求的精准化营销,就能大幅提高宽带业务的盈利水平。

三、全光网络时代,驻地网小区建设与营销总体的战略特点

1、立足于成片建设改造、规模化经营的策略,才能充分体现规模化效益,使驻地网小区经营更加稳固、长久,同时对周边小区起到“示范化”的影响及拓展效应。

2、驻地网小区光纤化建设改造一定要服从经营策略和开展的各项内容服务及增值业务,进行个性化、特色化建设,彻底改变一成不变的建设模式,实现营销、网络一体化。

3、大力推进网格化全成本承包。与承包团队进行主营业务增量及增值业务收入分成,充分调动业务人员的积极性,做到承包团队的责、权、利的高度统一,使建设、运营维护成本、经营收入等统一进行核算,并积极鼓励各承包团队的业务开拓和创新。各区局、中心局乃至市、省公司要建立支撑团队,做好后台的技术支撑工作。总之,各项业务的推广(特别是增值业务)及用户的拓展离不开一线营销人员的精准化积极营销;承包团队由“要我干”变“我要干”的用“心”营销,离不开“责、权、利”的高度统一及后台人员的有力支撑。推行全成本的承包管理, 使公司、集体、个人实现共赢。秉承“智慧来自基层”的宗旨。

4、各运营商、驻地网公司等宽带经营单位应迅速与互联网内容提供商、房地产开发商、大型物业公司、物流等单位签订战略合作协议,为提早介入各驻地网小区的运营打下良好的基础。

5、全光网络时代,随着“三网融合”与固定网宽带内容业务技术的成熟及业务的展开,用户20M、50M、100M及以上速率的逐步应用,目前,华为等各生产制造商的家庭网关以及10GPON等设备都已成熟,在用户层面及网络层面上都应该大规模的展开商用,为爆炸式的内容应用及带宽增长做好充分准备。

中国联合网络通信集团有限公司 网络建设部 王俊杰 杨军 杨天威

作者简介:

王俊杰  1966年出生,毕业于长春邮电学院。1986年起,先后在北京电信管理局、邮电部电信总局、中国电信集团公司、中国网络通信集团公司等单位从事网络维护管理及建设工作。高级工程师。

杨军 1962年出生,1980参加工作,中央广播电视大学毕业。先后在邮电部干线管理中心、中国电信集团公司、中国网络通信集团公司等单位从事通信网络的建设与管理工作。工程师。

杨天威  1972年出生,毕业于长春邮电学院。1994年起,先后在邮电部工业总公司、网通控股有限公司、中国网通等单位从事网络建设管理工作。工程师。

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