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中国移动的转型之困:组织变革势在必行

misaka2015-12-08 11:47:49 来自信通网赢http://www.trust400.com/

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  反腐风暴、提速降费、互联网转型、央企改革,三大电信运营商2015年过得并不平静,加上外部移动互联网等OTT的冲击,电信运营商过去“黄金十年”的日子一去不复返。事实上,三大电信运营商已到了最后的转型选择:向左回归公益国企和管道运营商的角色,向右则是谋求“互联网+”的一席之地。

  

  作为全球最大移动运营商,中国移动过去一年的一举一动都备受全球关注,在内外压力之下他的转型之路欲向何方?收效如何?对产业链又带来哪些影响?本文将从中国移动的战略规划、业务转型、竞争实力、未来出路等多个维度展开深入分析。

  

  建成全球最大4G网络

  

  “抢跑”下的中国移动经过1年多时间的发展,在今年上半年建成全球最大的4G(TD-LTE)网络。目前,中国移动4G在网用户超过2.4亿户,渗透率接近30%。

  

  来自工信部的数据显示,自2015年下半年以来,中国4G用户每月新增超过2500万户,占全球月度新增用户的60%。

  

  究其原因主要是4G终端快速普及和网络的快速铺建。在国内4G商用过程中,4G网络建设和4G手机商用基本同步,4G手机的市场占比从2014年1月的1.3%,增长到2015年9月的83%仅仅用了21个月。

  

  其中,在国内4G手机销售方面,中国移动4G手机销量占比一直在72%以上。同时4G手机售价不断下降,目前TD-LTE/TD-SCDMA/GSM三模手机的最低售价已下降到250元以下。

  

  TDD、FDD是4G网络的两种技术制式,目前全球有50%的4G基站采用了TDD技术,其中,中国移动是建设TDD基站最多的运营商。根据计划,截至2015年底,中移动将建设超过120万TDD基站,数量超过全球任何一家运营商。

  

  在经历了2G快跑、3G慢走后,中国移动在4G上又变回那只“快跑的大象”。

  

  传统业务下滑加剧

  

  船大难调头,用来形容中移动喊了多年的转型是最贴切不过了。

  

  智能手机快速普及带来了移动互联网的高速发展,电信运营商提供了高速率的网络同时,也遭到了来自新兴业务的冲击。

  

  三大运营商中,由于中国移动手机用户数量占比超过70%,因此受到移动互联网OTT企业的冲击最为严重。受其影响,2011年中国移动的短信收入已经下跌0.9%,2012年扩大至4.8%,2013年达到6.5%,2014年更是逼近10%。除了短信外,还有语音通话和国际漫游均有不同程度的下滑。

  

  从长远看,电信运营商短信、彩信、语音业务收入下滑已是大势所趋,但中国移动在用户流量激增与经营收益并不成比例。如中国移动2013年流量收入增长达58.6%,但流量效益要远远低于话音和短彩信效益,这导致了中国移动利润大幅下滑。

  

  2015年上半年中国移动净利润为573亿元,同比下降0.8%。数据业务收入达1515亿元,比上年同期增长24.3%,占通信服务收入比重上升至50.6%,而无线上网业务收入达1009亿 元,比上年同期增长40.1%,是收入增长的首要推动力。

  

  需要指出的是,中国移动有超过8亿手机用户,而目前4G用户占比不到三分之一,数据流量增依旧长难掩传统业务的下滑,中国移动急需业务转型。

  

  转型遭遇壁垒

  

  2G时代,语音和短信是运营商的主业,中国移动凭借语音业务的网络效应瞬间成长为国内移动通信的巨无霸。随着3G网络的建设和业务市场的发展,运营商进入一个新的阶段:语音业务不再是主流,流量经营成为关键。

  

  到了4G时代,运营商的一切生意来自流量,流量依然是网络社会的增长刚需,然而面对日见增长天花板的电信行业,以及来自OTT的替代性竞争,电信运营商避免沦为单纯的网络管道、为他人做嫁衣就要进行流量经营的转型。

  

  为此,中国移动提出了非常明晰的三条曲线的发展方式。所谓“三条曲线”,即:第一条曲线是中国移动语音和短彩信,现在每年正以15%-20%的速度下降;第二条曲线是流量经营,主要是依靠4G的拉动;第三条曲线则是数字化服务。

  

  实现三条曲线的发展方式,中移动明确从网络、终端和营销三个方面向流量经营转型。其中,每年两千多亿元的网络建设,使得中移动4G基站已经接近原来2G网络20余年的建设数量,人口规模覆盖约85%。

  

  良好的网络基础,终端的发展可谓水到渠成。为了推动终端产业链的发展,中移动专门成立了终端公司来引导和推动整个终端产业的发展。目前整个TD、TD-LTE终端产业链比较完善,几乎所有的芯片、终端厂商产品都支持。

  

  问题在于营销的转身中移动一直犹豫不决。据腾讯科技了解,在中移动内部对于坚守网络管道,做智能网络管道还是向互联网那样开放业务,始终存在分歧。反应到具体执行上,则是专业业务公司的成立与市场脱节。

  

  整合了原有阅读、音乐、游戏等五大内容基地,中国移动新成立的咪咕公司今年宣布要成为传统媒体和新兴媒体的融合发展平台。

  

  咪咕文化科技有限公司的成立,是中国移动针对移动互联网业务探索专业化运营所迈出的第一步,也是至关重要的一步,对中移动全面扩大4G发展优势,着力推进创业布局、创新发展具有重要的战略意义。

  

  咪咕公司手中最大的牌,也是其他从事移动互联网媒体同行最为羡慕的就是拥有完善的接入平台及相关支撑。即面向CP或SP,可实现从产品接入、产品展示与分发、产品落地渠道到计费与代收费等服务的一条龙。相对大部分依靠广告收入或“基础功能免费、高级功能付费”为模式的移动互联网平台,咪咕公司对上游资源提供者如何将资源转化为收益,有着独到的优势。

  

  举例而言,中国移动目前拥有超过8亿户的客户群以及高质量的网络资源和丰富的业务运营经验,CCTV作为国内最大的电视播出机构,则拥有丰富的内容版权资源。双方联手搭建平台,打通从音乐、阅读、视频等内容播控到内容服务的端对端全程全网管理,这对视频网站及其它内容服务平台必然是不小的冲击。中国移动的8亿用户是其他移动互联网应用平台最为眼红的财富,也是咪咕公司大有可为的金矿。

  

  那么,对抗互联网巨头有多大胜算呢?首先运营商体制束缚无法摆脱。按照中移动的思路,中移动将从目前的“集团—省公司—地市公司”集团模式到多个专业化公司共同存在。

  

  依据咪咕公司集中化运营原则,各省、专业公司、直属单位不能自行开展音乐、视频、阅读、游戏、动漫领域的业务经营,不能自行与咪咕公司涉及领域的第三方业务开展合作,或为上述领域提供代计费。

  

  那么,咪咕公司如何处理好与31省及地方各级分公司的业务合作关系就是一个大难题。毕竟各省一直都有自己的合作业务用以提升流量业绩,现在全部划归咪咕公司,配合与权益需要一定时间。

  

  还有上月刚成立的互联网公司,虽说是继咪咕公司之后中国移动业务转型的进一步推进,但喊了三年才露面,其与咪咕公司又是怎样的关系?目前都没有明确答案。但有一点可以猜想到,最先提出组建互联网公司却落后于酝酿不到半年的咪咕公司,可见其错综复杂的关系与博弈。

  

  一位内部人士对腾讯科技:“两个个公司成立之初,人员分配和资源归属上分歧很大,相互之间都不希望成为另一个附属,博弈很激烈,加上反腐风暴所以互联网公司组建一拖再拖。当然,体制下的束缚也是在所难免。”

  

  业内人士认为,如果不能围绕新型业务的特质为其创造生存发展的基础土壤环境,而是简单沿袭传统业务的土壤环境,新型业务很难成功。

  

  未来出路在组织机构变革

  

  随着4.5G的到来以及未来的5G,移动互联网更加普及,应用更加丰富,OTT业务将会得到更快发展。爱立信的一项调查研究显示,预计到2016年,OTT业务流量将占移动数据流量的71%,OTT业务今后会让运营商承受越来越大的压力,其中视频应用将成为主要驱动业务。

  

  对于中国移动而言,一方面继续加大基础网络的速率提升及覆盖,另一方面则需要在流量经营后付费市场与其他企业联合创新。

  

  与上述咪咕、互联网公司几乎同时成立的还有中国移动在线公司,这是中国移动服务集中化和专业化运营的关键布局。此外,移动互联网投资基金公司的成立,与此前中国联通成本的投资公司类似,也是中国移动尝试以资本运作的方式介入移动互联产业的举措。

  

  组织机构变革将成为未来运营商变革的重点领域,新的业务和新的市场意味着新的机会。业内人士认为,中国移动的实力和地位决定了它有能力,也应该成为这个产业中有国际竞争力的“鲨鱼”,但成为这样的“鲨鱼”应该有其独特的方式,不要总围绕着以网络制式为核心的模式中展开论述。

  

  “毕竟要求这个庞然大物内生建立起有效的创新体制,形成创新所需要的快速、灵活的反应能力,这将是个无法完成的任务。因为现代大公司的创新管理实践表明,必须通过外部整合,即树立生态系统的视野和“价值链竞争”的理念,通过优化合作伙伴的生存环境,让一群机制灵活、反应迅速的小“鲨鱼”拱卫在中移动周围,这样,这家巨型企业的业务创新之路才会越来越宽广。”一位运营商高层向腾讯科技表示。

  

  但无论如何变革,运营商自身内部机制和流程的变革才是一切的基础,对于央企纳税大户中国移动而言,此事两难全,苦与乐并行。

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